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涨涨涨!品牌酱酒普涨超10%,6成酒商认为白酒会持续涨
发布时间:2020-11-26 新闻来源:额河酒业 点击数:2046

    2020年10月,手捧厂家的提价通知书,成都经销商王飞(化名),“有苦难言”。

    王飞是茅台镇某知名酱酒全国运营商,年配额30吨。厂家在提价通知中明确提出:从10月20日起,多款基酒价格上涨20%,同时不允许合同增量。

    2019年,王飞进入酱酒行业,由于抓住市场红利,生意一直不错。他原计划2021年向厂家提出增量,但突如其来的提价文件给了他当头一棒。2020年还剩1个多月,公司部分产品已经缺货。

    2020年下半年,白酒掀起一轮涨价潮,酱酒尤为明显。10月末,云酒头条发起《酒企旺季纷纷提价,酒商买不买账?》问卷调查,根据收集到的544份有效问卷及各地一线调研数据,80%表示厂家上调了价格,还有60%的酒商认为,未来白酒价格可能还会上涨。

    涨价、涨价,涨声一片背后,预示酒业何种趋势?

    两极分化涨价

    2020下半年,白酒这一轮价格上涨,两极分化明显。

    头部品牌领涨:飞天茅台在疫情期间短暂跌破2000元,随后一路上涨,中秋国庆双节一批价突破2800元,零售价冲击3000元;第八代五粮液一批价冲击千元,实现顺价销售;国窖1573及郎酒,也都纷纷上调市场价格。反之,非头部品牌则涨价困难。

    品牌酱酒“抱团”涨价:下半年以来,习酒、钓鱼台、国台、金沙、珍酒、茅台王子、迎宾等价格集体上涨,涨幅约10%-30%,局部市场甚至出现“囤酒”行为。中小酱酒品牌,则大都选择按兵不动。

    对于自己“公司代理产品是否提价”,在此次调研结果显示,80%的经销商表示代理产品已经提价,13.33%的经销商表示已经收到厂家提价通知书,只有6.67%的经销商表示代理产品尚未涨价。

    代理多家名酒产品的一位酒商介绍,公司是茅台金王子等“茅系”酱香酒代理商,国庆、中秋双节出货量大,库存紧张。

    符子英也表示,相对于酱酒价格“抱团”上攻,浓香涨价较少。很多中小地产白酒,中秋国庆降价促销也无人问津,市场两极分化趋势明显。

    由此看来,这一轮价格上涨,具备很强“非对称性”,头部品牌一骑绝尘,中小酒企大都“临渊羡鱼”。

    品牌提升、热钱效应、需求拉动

    本轮涨价潮的诱因在哪?厂家品牌提升、热钱效应、需求拉动是其三大推手。

    在酒道云仓品牌运营机构创始人郑州看来,这一轮涨价,最大的原因是厂家对品牌的提升。

    郑州表示,酒业这一轮涨价,龙头就是飞天茅台。目前茅台价格接近3000依然一货难求,说明其涨价动力充沛。同为中国名酒,第八代五粮液、国窖1573价格上涨可谓价值回归。

    对于酱酒“抱团”涨价,郑州表示,茅台价格一柱擎天后,酱香白酒价格带从百元扩展到千元,空间十分广阔。目前很多酱酒成交价是市场价的6-8折,厂家希望涨价以后,经销商不要低卖。实际上,尽管酱酒出厂价上调,但零售价并未上升,厂家涨价很大程度是逼经销商“挺价”。

    也有业内人士认为,酒价上涨和社会利率较低及热钱效应有关。

    中金公司研报显示,近期白酒板块表现较佳,基本面较好、全球低利率等是驱动行情的核心因素,资金推动上涨明显。在酒类流通环节,也有资金介入参与囤酒,酱酒由于具备一定金融属性,参与资金较多,价格上涨和热钱效应有一定关系。

    相比上述观点,更多的数据表明,市场需求可能才是这一波上涨的主力。

    钓鱼台酒某品牌运营商表示,钓鱼台近年来一直都在涨价,目前已经不生产B级以下基酒,但渠道一直处于货源紧缺状态,根本原因是酒企明确表示不扩产、不增量,控制住总量这个“水闸”。但对于本轮涨价,钓云台酒经销商基本都表示能够接受,因为“零售商很多也缺货,市场动销问题基本不大”。

    有酒商也表示,茅台酱香酒定价200元左右,伴随酱酒整体价格上升,品牌价值凸显,饮用的消费者越来越多,这也是部分渠道商敢于囤货原因。

    调研发现,尽管遭遇疫情,国庆中秋双节,46.67%的受访经销商销量同比上涨,40%的经销商销量同比下降,这说明尽管酒价上涨,市场销量还是有所增加。

    从这个角度观察,本轮白酒价格上涨三股力量形成合力,但市场需求应该排在第一位。

    涨价新一轮洗牌的开始?

    值得关注的是,多位业内人士表示,这一轮白酒特别是酱酒涨价,很可能是新一轮洗牌的开始。

    北京正一堂营销咨询公司总经理、正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐分析,习酒、国台、金沙等酱酒企业进一步提升高端品牌,必须进行强力品牌宣传造势,涨价为企业进军高端,提供了产品和财务支撑。同时,上述企业都开始全国化,团队、渠道、市场动销全面铺开,没有利润产品,难以持续。从这个角度看,涨价也是取之于市场,用之于市场。

    黔酒股份公司副董事长万兴贵则表示,酱酒涨价,一方面是为了提升品牌价值,占位市场成长空间;另一方面也是为了满足市场竞争。

    因此,酒企涨价会综合考虑市场、消费者接受度、经销商、成本和竞争能力等综合因素,涨价不是目的,而是让品质与价值更加贴近市场、贴近消费需求。

    因此,酒企敢不敢涨价、涨价以后市场和消费者是否接受?成为酒企品牌打造,以及是否具备持续竞争力的关键。从这个意义看,这一轮涨价,很可能对未来的市场格局产生影响。

    有酒商表示,此轮酒价快速上涨,特别是酱酒“抱团”涨价,存在泡沫和非理性因素,主要原因是部分酱酒企业大干快上后,“酒质和价格已经不匹配,现在消费者还不太明白,一味涨价隐患很大。”

    邵伶俐表示,从产量和营收看,酱酒还在快速增量,预计营收达到2000亿之前,价格上涨的可能性依然很大。但本轮涨价已经呈现出“两极分化”,未来行业很可能出现赢家通吃的现象。

    调研也印证了这一观点。调研中经销商表示,300-600元和600-1000元价位段涨价的品牌,占比分别达到40%和26.67%。

    因此,2020年疫情突发白酒掀起涨价潮,既有低利率货币超发外因,也有企业品牌提升内因,还有香型转换需求拉动。对于厂商而言,必须根据自身实际制定策略,特别是对于价格上涨较快的酱酒,经销商既要看到其市场机遇,也不要盲目跟进成为“机会主义”者,固本守元,打好基础,以正合以奇胜,才是市场立于不败之道